No post passado Plano Estratégico de Marketing em 4 passos falamos sobre elaborar um plano de marketing com foco nas operadoras e agências de turismo. Agora vamos abordar este assunto à luz dos destinos turísticos, cuja gestão fica a cargo de gestores públicos, privados e ONGs.

Já sabemos que o Planejamento Estratégico de Marketing é a formulação de objetivos para a seleção de planos de ação e sua execução, com base na percepção da imagem que o destino tem atualmente versus a percepção da imagem que este destino pretende ter em 5 anos, por exemplo. Neste caso, o planejamento estratégico deve considerar um tempo maior se comparado às operadoras/agências, pois envolve um conjunto de atores (públicos e privados) e demanda maior esforço de coordenação e sinergia.

Uma pesquisa de mercado (demanda e oferta) é primeiro passo para avaliar o destino, ou seja, trade turístico, setor público, destinos concorrentes, perfil de visitantes, dentre outros e definir os principais segmentos alvo para se trabalhar, tanto os segmentos da oferta turística (turismo cultural, rural, de negócios, etc.) como da demanda turística (famílias, terceira idade, gls, e outros). Depois disso, é vital estabelecer o posicionamento da marca/destino.

E dessa forma, substituímos os 4 passos pelos 4 P’s do marketing mix.

Produto – Os produtos devem ser formatados sob a ótica do posicionamento da marca/destino. No exemplo da cidade de São Paulo observamos o segmento de negócios seguido pelo turismo cultural e gastronômico. A mensagem usada é “São Paulo viva tudo isso” como referência à diversidade de pessoas e interesses. Não quer ser apenas a Capital dos negócios, busca trabalhar também com cultura e lazer.

Compor produtos sob medida para os segmentos alvo é um importante exercício a ser feito em conjunto com os fornecedores de produtos e serviços turísticos (atrações, hospedagem, alimentação, agências de receptivo, transporte, etc.), para atender com qualidade o turista antes, durante e ao final da viagem.

Preço – O trade turístico precisa formular seu preço baseado no equilíbrio entre custos e lucros previstos. Mas é importante levar em consideração também os preços de seus principais concorrentes nacionais ou internacionais. Está análise permite reforçar o posicionamento do destino no mercado turístico.

Promoção – As ações promocionais devem estar alinhadas com o posicionamento da marca/destino. O posicionamento baseia-se em fixar algo na mente do turista através de uma mensagem simples e repetida.

A pergunta que devemos fazer é: onde o meu público alvo busca informações sobre, por exemplo, destino de aventura? No caso do destino de aventura, os pontos de contato com este segmento são revistas e sites especializados em turismo de aventura, ecoturismo, sustentabilidade. Além de feiras e eventos esportivos, redes sociais e comunidades específicas.

Praça ou distribuição – É importante diversificar os canais que farão com que estes produtos cheguem aos turistas alvo para potencializar a venda. O turista “empacotado” opta por comprar os serviços por intermédio de uma operadora ou agência que organiza toda a sua viagem. E o turista “desempacotado” prefere adquirir os serviços diretamente nos hotéis e agências de receptivo do destino. Existe também um importante elo entre as duas formas de comercialização do destino: a INTERNET. Para ilustrar, no exemplo do segmento de negócios em São Paulo é recomendável fazer parcerias com agências e operadoras que prestam serviços especializados para grandes grupos corporativos da América Latina.

Lembre-se um destino só consegue obter posicionamento de marca sólido se a mensagem for reconhecida e lembrada por toda cadeia turística. E isso só é possível com muito esforço dispendido para o mesmo objetivo.

Outros pontos importantes para o planejamento estratégico de marketing do destino são: desenvolvimento da cultura de hospitalidade na comunidade local, a participação em feiras de negócios para promoção do destino em polos emissores e ter estratégias de marketing digital contínua e integrada com o posicionamento.